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            天貓聯手顧家家居打造家裝綜藝《大夢小家》,持續打造“家”經濟

            IT爆料匯2020-09-11 08:13:28

            12月8日晚,天貓出品的星素互動家裝真人秀節目《大夢小家》第一季節目完美收官,歷時三個月在優酷和江蘇衛視雙平臺播出,其中第四期在衛視黃金檔時段同類型節目拔得頭籌,取得收視top1;截止目前優酷點擊總量已破2億,節目累計微博話題量超3.9億。

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            據了解,該節目講述了胡海泉、蘇醒、吉克雋逸等大牌明星,聯合家居行業內的資深設計師,共同為普通人解決家裝生活煩惱的故事。



            當然,觀眾們看的熱鬧,內行人卻看出了其中的門道,隨著節目落幕,其背后的出品方天貓、聯合冠名商顧家家居,也講出了此次二者是如何聯手用娛樂營銷的手段探索天貓“家”經濟理念。

            深度娛樂營銷賦能品牌再升級

            比起其它家裝節目獵奇的心理,《大夢小家》的案例都具有普適性,更加貼近日常人們的生活,著重于解決房間風格布局上的缺陷,節目通過對這些具有參考價值戶型的改造,通過場景化的搭配展示,讓很多普通人的居家改造也具有借鑒性。更重要的是,節目同時將“情感訴求”考慮其中,結合每個家庭委托人對理想“家”的期待、對親人的關心,主導了一個又一個情感故事。外加明星和素人搭配“干裝修工”的組合,讓節目十分具有看點。

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            而作為節目背后的主導者,品牌營銷的主陣地——天貓,在《大夢小家》節目播出期間所做的種種營銷活動也頗具亮點:

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            • 在手機淘寶搜索“大夢小家”,會看到天貓為此準備的專屬會場界面,把沙發、電視等搭配融入到對應的“家”主題場景中。


            • 站外,#大夢小家#微博話題討論量近超3.9億,天貓還從節目中衍生出新的內容——#新生活念物癥#,著重探討物、人與家的關系。天貓聯合媒體《新周刊》、知名KOL匡扶搖策劃并共同發布“你和你的住所”關系的討論,引發人們的集體思考,發布的“念物的人更戀家,別讓思念再擱淺”短視頻播放量破500萬次。僅此輪傳播覆蓋人群便超1.3億,微博、微信等平臺閱讀量超3600萬。


            • 節目的播出使得合作品牌商亦成績斐然。如第二期節目播出當天,節目的聯合冠名商顧家家居專場活動同時天貓上線,當天同比去年顧家品牌線上成交增幅600%多,流量獲取同比提升6倍多,一小時節目播出時段參與臺網互動人次超15萬人次;雙11期間,節目的預熱為品牌方帶來的增粉較日常提升近12倍。



            對此,顧家家居品牌負責人也表示,此類年輕化、時尚化的娛樂營銷形式也為顧家圈粉無數,節目帶來的明星&IP粉絲群體巨大,使品牌的受眾增長速度很快,大部分粉絲也愿意為此買單。與此同時,品牌還可以根據營銷活動研究自己品牌的用戶畫像,“先清楚消費者是誰?他們在哪里?他們喜歡什么?然后去投入資源跟消費者建立連接,去跟消費者做朋友”——相關負責人如是說。

            持續打造“家”經濟

            依托消費升級大背景,現時代的新中產們,愈發注重品質、情懷、精神消費,更重要的是,他們對于“美好生活”的渴求愈發明顯。今年5月,天貓的品牌Slogan從“上天貓,就夠了”變為“理想生活上天貓”,可見天貓一直在致力于為用戶們構建這樣的“理想生活”。

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            天貓電器美家作為用戶理想“家”生活的引領者,同樣在持續聚焦用戶的家庭消費,在天貓電器美家看來,家中的一切都是密不可分的整體,組合在一起才能完美地詮釋主人的個性與喜好,越具有搭配感也就越具有感染和說服力,消費者為之買單的意愿會更強。

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            于消費者端而言,當平臺通過場景的搭建給出一個有關“家”的整體方案時,也省去消費者做功課的煩惱,尤其產品和產品之間,款式和顏色搭配上會具有一定的協調性?!洞髩粜〖摇饭澞恳彩翘熵堧娖髅兰疫M一步詮釋 “家”經濟的案例,節目通過對不同家庭的聚焦,以場景化的表達,讓用戶直觀感知,理想的家庭生活是什么樣的,如何通過設計和搭配構建這樣的理想“家”生活。

            探索新零售的無限可能

            節目的火熱與品牌商背后數據表現的良好,不單彰顯了人們追求理想家生活的熱情,還體現了新零售在其中發揮的重要作用。

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            節目播出期間,恰逢天貓電器美家行業第一家“黑科技”新零售智慧門店開業,新零售智慧家裝門店圍繞“家”的消費場景展開:可以1:1的比例投射商品實景的AR-GO、手機淘寶掃一掃即可獲取的VR動態說明書、自行DIY裝修風格的天貓云貨架——以上節目中展示的種種黑科技,把“家”的場景、產品交互和消費鏈路全方位呈現,將復雜的業務用娛樂化的形式進行傳播。最終,智慧門店開業當天業績同比提升26倍,11月4到12號期間整體業績同比提升168%,用戶到到店刷臉1.6萬次。


            聯合冠名商的完美落地承接

            除了出品方圍繞《大夢小家》節目不斷做營銷升級,節目的聯合冠名品牌“顧家家居”也將節目與品牌自身營銷策略做結合,在線上線下同步做好二次傳播的承接。早在節目開播時, “顧家家居”便開始著手啟動夢想計劃——以“理想生活,圓夢顧家”為主題,貫穿整個9-11月,在線上和線下同時推出了一系列與夢想相關的活動。


            10月28日,顧家家居啟動《大夢小家》線下版——“千城圓夢計劃”,與浙江省婦女兒童基金會聯合發起的“理想生活.圓夢顧家“公益項目,為家庭貧困家庭提供更好的居住環境。同時,代言人鄧超出席“顧家家居夢想盛典”,不但在現場和粉絲暢談夢想,還與坐落于京杭大運河畔“夢想小屋”視頻連線互動;“夢想小屋”中不僅收集了許多普通人的夢想,還能與明星互動,帶給大家驚喜連連。整體活動利用明星自帶的流量,擴大顧家家居品牌及“夢想”話題的聲量。


            隨后,顧家家居推出“11萬清空購物車”活動,提供11萬夢想基金,助力有夢想的人實現他們的夢想,以清空購物車的形式落地?;顒悠陂g,主題病毒視頻播放量高達110萬。此外,顧家家居還依托全國3000多家門店開展夢想主題活動,雙11期間,100家門店進行天貓化改造。11月10日當天,門店中開展24小時不打烊的O2O聯動,以“夢想不打烊狂歡趴”為主題,形成線上引流、線下體驗的O2O閉環。在“夢想不打烊狂歡趴”上,現場用戶和直播網友共同見證抽取出“11萬清空購物車”的幸運兒——來自四川的陳女士,翌日,顧家家居為陳女士清空購物車,助力夢想。

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            毫無疑問,從《大夢小家》節目衍生的各種深度娛樂營銷,到各種黑科技元素加持的新零售門店開啟,天貓電器美家持續為行業和品牌賦能,讓行業收獲了持續穩定的增長。場景化的表達,以及新零售中科技元素的應用,更好地展現了“家”的全貌,契合用戶消費需求,進一步詮釋了天貓電器美家的“家”經濟概念。

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            在消費者需求越來越多元化、個性化的今天,對于大部分品牌而言,應該真正去了解用戶的需求。作為最懂消費者的平臺,天貓向來游刃有余,深諳消費者心理訴求,天貓電器美家在2016年就孵化了洗碗機、掃地機器人等超級品類,以上品類還在2017年收獲了不錯的長勢。而現在,天貓電器美家提出的“家”經濟概念,圍繞“家”的消費者場景,從前臺到后端打通電器、家裝、家居的行業壁壘,進行整體化運營,又一次為行業迎來了爆發式增長的潛能。

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